A legfontosabb nemzetközi közvéleménykutató cégek, szaklapok, boros portálok közül jónéhányan vázolták fel gondolataikat a várható piaci folyamatokat, fogyasztói attitűdöt, szükséges vagy lehetséges termelői reakciót illetően. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa az International Wine and Spirits Research (IWSR) alkoholos italok piacáról kiadott elemzéséből, a the drinks business (db), a Decanter, a SevenFifty Daily, a Wine Intelligence, az American AgCredit, a Silicon Valley Bank, a Sommeliers Choice Awards, a Bloomberg, a Thinking outside the bottle és a DCanter szakértőinek előrejelzéseiből válogatott.

Az elemzők alapvetően egyetértenek abban, hogy két nagy témakör gyakorol hatást a borpiacra 2022-ben. Gazdasági szempontból az elmúlt két évben bekövetkezett drasztikus költségemelkedés és ellátási nehézségek, társadalmi szempontból pedig elsősorban az Y és Z generáció a járvány utáni lelkes visszatérése a helyben fogyasztáshoz. Az e-kereskedelem ugyanakkor a fogyasztók életének szerves része marad, belesimul a mindennapokba.

Az ellátási lánc problémái és az árak emelkedése

Az alapanyaghiány várhatóan továbbra is befolyásolni fogja az ellátást, ami a teljes kereskedelemre kihat, elkerülhetetlen áremelkedést és a megszokott márkák hiányát vonva maga után. Az előállítók a költségek kezelésében kihívások előtt állnak, a szállítási csúszások és a korlátozott készletek következtében pedig a fogyasztók várhatóan kénytelenek lesznek más termék után nézni a jól megszokott helyett. Egyesek szerint 2022 megteremti a terepet a feltörekvő régiók és termelők számára, hogy új ismertséget és piaci részesedést szerezzenek, ha az általában vásárolt burgundi vagy Napa Cabernet nem elérhető.

A kevésbé ismert és természetes borok új piacokra törhetnek be

A nagy mennyiségben előállított, hagyományos piacokra bevezetett borok mellett felüdülést jelentenek a kisebb régiókban jelen levő termékek, amelyeket korábban alapvetően maguk a termelők értékesítettek, ezért csak szűk környezetben voltak hozzáférhetőek. Egyre több nagykereskedő karol fel hasonló borokat, amelyek eddig gazdaságossági szempontból számukra nem voltak érdekesek. A kereslet azonban egyre nő az ilyen természetes, nem nagyüzemi tételek iránt, olyannyira, hogy sokan az egyéb italoktól (akár a kézműves söröktől) fordulnak a borok felé.

Emellett azonban a fogyasztók is szívesen kóstolják az egzotikusnak ítélt, kevésbé ismert régiók borait, és nyitnak a különleges, számukra ismeretlen fajták és a bortermelési hagyományokkal nem, vagy csak mérsékelten rendelkező országok felé.

A stíluskategóriák elmosódnak

Ahogy a fiatalabb, határokat feszegető borászok generációja szerte a világon számos alternatív borkészítési megközelítést és technikát fedez fel, a régóta bejáratott, jellemzően szín szerinti stílusbesorolások kezdenek összemosódni. Az elmúlt években népszerűvé vált narancsborok, macerált fehérborok után megjelentek a fehér- és kékszőlő közös, egy tartályban történő erjesztésével készülő borok is. Ezek a világos, friss borok sikeresen elmossák a határt a halvány vörösbor és a sötét rozé között, és ahogy azt a technológiai újítások lehetővé teszik, a jövőben további stílusbeli kétértelműség várható. A fiatalabb generációk beskatulyázással szembeni ellenérzése különösen érdekessé teheti ezeket a reformszemlélettel készült tételeket, melyek előállításához idővel a szabályozásnak is teret kell engednie.

A habzóborok a mindennapok részeivé válnak

A tavalyi évben a pezsgőeladások a csúcsokat döntögették, és úgy tűnik, az idei évben sem lesz ez másképp. A pezsgőfogyasztás várhatóan egyre inkább elszakad a tényleges ünnepi alkalmaktól – vagy a járványidőszak után az emberek egyszerűen csak apróbb jó dolgokat is ünnepként élnek meg, amihez pezsgőt bontanak. De ahogy a fogyasztók a habzóborok megfizethetőbb formái felé fordulnak és növelik a vásárlási gyakoriságot, úgy húzzák el a kategóriát az ünnepi alkalmak kizárólagosságától.

Az ellátásban várhatóan lesznek fennakadások, és az árak is jelentősen emelkedhetnek, de a kereslet valószínűleg nem fog visszaesni 2022-ben. Bár a Champagne és a Prosecco dominanciája, illetve a Crémant és a Cava népszerűsége töretlen, a helyi pezsgők is egyre inkább felkeltik a fogyasztók érdeklődését.

A rozék a vörösborok kárára nyernek teret

Az évek óta tapasztalható könnyed, gyümölcsös iránti érdeklődés a pezsgés népszerűbbé válásával ötvözve a legjobb alap a rozék fogyasztásának kiterjesztéséhez. Ez a bortípus várhatóan elszakad végre a szezonalitástól, és egész évben fogyasztott termékké válik. Ugyanez az irány azonban nem kedvez a testes vörösboroknak, amelyeket elsősorban az idősebb – bár nagy és megbízható keresletet biztosító – generáció kedvel. A fiatalok ízlésvilágába, érdeklődési és tevékenységi körébe nehezen illeszkednek ezek a borok, inkább a fehérborokat és a rozékat részesítik előnyben, és bármit, amiben buborék van.

Történet kell a borok mögé

Az igazi értéket képviselő borok mögött mindig van egy történet. Akár tradíció, akár innováció, érdekessé és emberközelivé teszi a terméket, érzelmeket, kötődést generál, felkelti a vágyat a megismerésre. A bezártság alatt az emberek nyitottabbak lettek a történésekre, a valódi történetekre, főleg, ha azokat olyan személy meséli, aki annak szerves része.

Folytatódik a premizálódás, hagyományostól eltérő luxuskategóriák jelennek meg

A piacon megjelenő új, tehetősebb fogyasztók igényeinek való megfelelés jegyében a borok és a fő italmárkák piacát a szegmensek diverzifikációja és a niche státuszkategóriák megjelenése zavarhatja meg, mint pl. agave-alapú szeszesitalok, ír-, amerikai- vagy japán viszki. Ennek a vonalnak a másik oldalán a fogyasztók mennyiség felől a minőség felé való erőteljes elmozdulása tapasztalható, ami részben a lezárások alatti otthoni fogyasztáshoz kapcsolódóan megtapasztalt „kevesebbért jobbat” érzésnek köszönhető, amit a korábbi helyben fogyasztás pluszköltségeinek minőségbe fektetésével értek el. Az Y generáció tagjainak egyik alapvető sajátossága a haszonelvűség, ami a legjobb ár-érték arány elérését célozza meg a fogyasztásban is, de úgy, hogy az közben a lehető legmagasabb elégedettséggel járjon. A magas minőség elvárás, az új termékek kipróbálása szórakozás. Ezt a trendet kifejezetten ők mozgatják.

Diverzifikáció a kategóriák határvonalainak elmosódásával

A fogyasztók egyre gyakrabban váltanak italt és próbálnak ki teljesen újakat, manapság a kézműves sörök, a hard seltzerek, a borok és a japán viszki iránt tanúsítják a legnagyobb érdeklődést. A Covid harmadik hulláma alatt még a második alatt tapasztaltnál is lelkesebben fordultak az újdonságok felé. A kínai és brazil fogyasztók a leginkább vállalkozó szelleműek, míg arányaiban az angol és japán felnőttek nyitottak leginkább az új italok felé 2021-ben.

A gyártók korábban fel nem tárt területek felé mozdultak el a kínálat diverzifikálása érdekében, míg az alapmárkák finomítását vagy szűkítését tervezik. A diverzifikáció segít alkalmazkodni a fogyasztók változó ízléséhez, ezzel együtt elmossa az üdítőitalok és az alkoholos italok, illetve egyéb, serkentő anyagokat tartalmazó italok közötti határokat.

A cégek már nem egyes fogyasztói csoportoknak készítenek termékeket, hanem olyan italokat kínálnak, amelyek bizonyos fogyasztási alkalmakhoz illenek. Ez a taktika elérhetővé teszi számukra a kiegészítő és a konkurens kategóriákat, míg kis ráfordítással sok információt kaphatnak az új termékekről és fogyasztási helyzetekről.

A kifinomultabb otthoni környezet hatással van a helyben fogyasztáshoz való visszatérésre

A járvány miatt megváltozott munkarend miatt az emberek többet vannak otthon vagy a lakóhelyük környezetében, ennek következtében a prémium fogyasztás helyszíne áttolódott az otthonokba. Ahogy kezdenek visszatérni a vendéglátóhelyekre, elvárásaik az elmúlt két évben otthon megszokotthoz igazodnak, tudatosabban viszonyulnak az árakhoz, könnyebben elfordulnak a gyengébb minőségű termékektől vagy vendéglátóhelyektől. Ezért a prémium termékek előállítói valószínűleg jobban megválogatják majd, hol értékesítik a termékeiket helyben fogyasztásra, és inkább a felső kategóriás, színvonalasabb és nagyobb forgalmú helyekre fognak koncentrálni.

Mértékletesség, melyet a fogyasztási alkalom is meghatároz

Kifejezetten erős trend a mértékletességre való törekvés. A Covid előtti hedonizmushoz sokan nem kívánnak visszatérni akkor sem, ha társasági életük fő színterei ismét a bárok és vendéglátóhelyek lesznek. Az egészségtudatosság már nem csak arra terjed ki, hogy amit isznak, az miből készül, de arra is, hogy mennyi alkoholt visznek be vele a szervezetükbe. Ebben pedig egyre többen törekszenek a minimumra.

Ahogy az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes italok egyre hozzáférhetőbbek lesznek, az életstílus és a társadalmi normák részévé válnak, úgy jelennek meg a kifejezetten ilyen termékeket forgalmazó webshopok, üzletek és szórakozóhelyek is. Az ezeket a termékeket fogyasztók a „helyettesítők”, akik a normál alkoholtartalmú termékeket csökkentett alkoholtartalmúra vagy alkoholmentesre cserélik. Ez a csere egyre többször alkalomhoz kötött, amikor a fogyasztó úgy szeretné jól érezni magát egy adott helyzetben, hogy közben teljesen átéli annak minden részletét.

Az Egyesült Királyságban (az IWSR kutatása alapján) a csökkentett alkoholtartalmú vagy alkoholmentes termékeket fogyasztók 40 százaléka helyettesítő. Arányuk a Z generáció legálisan alkoholt fogyasztó tagjai között 46, az Y generáció tagjai között 41, míg a Baby Boomerek („nagy generáció”) körében 36 százalék. Ugyanakkor a Z és az Y generáció tagjai között nagy arányban (20 és 23 százalék) vannak „keverők” is, vagyis olyanok, akik ugyanazon alkalom kapcsán csökkentett és teljes alkoholtartalmú termékeket is fogyasztanak. Hasonló trendek mutatkoznak más kulcspiacokon is, ahol a csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentes italok nagyobb választéka van jelen.

Nem elhanyagolandó az új technológiáknak köszönhető hangulat- vagy teljesítmény-fokozó hatású alkoholmentes termékek szerepe sem, melyek az agyműködést serkentik vagy éppen növelik a stressz tűrést. Mivel ezek a termékek alapvetően a fogyasztó jobb közérzetét, érzelmi állapotának fokozását hivatottak szolgálni, jó választási lehetőséget kínálnak az egészségtudatosan szórakozni vágyóknak.

A technológia fejlődésével egyre több és jó minőségű csökkentett alkoholtartalmú bor készül, amire a lezárások alatt kevesebb alkoholt fogyasztó közönség kifejezetten nyitott. Keresik a lehetőséget a mértékletesség fenntartására úgy, hogy közben nem kell megválniuk kedvenc italfajtájuktól.

Elkötelezettség a fenntarthatóság mellett

A fenntarthatóság szem előtt tartása évek óta erősödő trend. Az emberek már nem csak bizonyos területeken, de szinte minden választásuknál előnyben részesítik a saját értékrendjükhöz illeszkedő piaci szereplőket. Ebben a választási rendszerben a fenntarthatóság és a környezetvédelem minden eddiginél nagyobb szerephez jut, ahogy a klímaváltozás árnyékában felnövő fiatalabb generációk fogyasztási gyakorisága és vásárlóereje lassan túlnő elődeikén.

A fenntartható csomagolási megoldások az italiparban évek óta a vállalati és társadalmi felelősségvállalás egyik legfontosabb területe. Elsősorban a fiatalabb generáció tagjai, de általánosságban egyre több fogyasztó keresi azokat a termékeket, amelyeknek gyártói elköteleződtek a fenntartható gyakorlatok mellett. Bár a palackot a borfogyasztók érzelmileg sem szeretnék elengedni, egyre nyitottabbak az alternatív csomagolási formák iránt. A kaliforniai borászati intézet szerint a bor ökológiai lábnyomát 29%-ban a palack teszi ki, és ha a tömegét is nézzük, a csomagolás máris a borelőállítás széndioxid-kibocsátásának feléért lesz felelős. A fogyasztók több mint fele általában mégis ezt a csomagolást tartja a legfenntarthatóbbnak, míg minden harmadik véli úgy, hogy a bag-in-box fenntartható.

A helyi termékek és gyártóik fenntarthatósági szempontból is különösen fontos szerephez jutottak a járvány alatt. Az amerikai alkoholfogyasztók 48 százaléka mondja azt, hogy beszerzései döntését pozitívan befolyásolja az előállító fenntarthatósági és környezetvédelmi kezdeményezései. Ugyanez az arány Brazíliában 72, a városi kínai lakosság körében pedig 70 százalék.

A helyi márkák joggal reménykedhetnek tehát abban, hogy a fenntarthatóság, a minőség és a közösségi értékek hangsúlyozásával hosszú távon megerősíthetik státuszukat.

A dobozos borok népszerűsége tovább nő

A boriparban várhatóan mind műszaki, mind értékesítési szempontból új termék-alkategóriák épülnek ki, amelyek könnyen elvihető, egyadagos formátumukkal és alacsony alkoholtartalmukkal a borokat boralapú habzó itallá változtatják. Az RTD italok előállításához kapcsolódó innováció a borral párosítva hozzájárulhat eme kategória premizálódásához is, elsősorban a minőség növelésével. A fúzió ugyanakkor segíthet a fiatal, borfogyasztásra kevésbé nyitott generációk érdeklődésének a hagyományos borok felé terelésében is.

Az e-kereskedelem árnyaltabbá válik ahogy az alcsatornák elmosódnak

Az e-kereskedelem értéke a 2019 évi 12 százalékos emelkedés után 2020-ban 43 százalékkal nőtt a 16 kulcspiacon, és teljes részesedése az off-trade piacon 2025-re elérheti a 6%-ot. A részesedés növekedése egyben a kínálati oldal bővülését is magával vonja, és nem csak előállítói oldalon, de az elektronikus értékesítési formák és módszerek tekintetében is. A különböző e-kereskedelmi csatornák, sőt az online és az offline vásárlás közötti különbségek is egyre irrelevánsabbak a fogyasztók számára. Ez az online értékesítési csatornák közötti határvonalak összemosásához vezet – az egyes szereplők olyan új szolgáltatásokat vezetnek be, olyan irányokba mozdulnak, amelyek más csatornákra jellemzőek, ezáltal egyre inkább hasonlítanak egymásra.

Az e-kereskedelemben a jövőben még fontosabb lesz a kínálat testreszabása, ezért azok a platformok lesznek a legsikeresebbek, amelyek a lehető legtöbb adatot tudnak meg és használnak fel annak érdekében, hogy kínálatuk és szolgáltatásuk minél vonzóbb legyen, és kiemelje őket a többi hasonló portál közül.

Az ágazat vonzóvá válhat a tehetséges fiatalok számára

A borelőállítás az intellektuális kihívások páratlan keverékét kínálja. Az, hogy egy borász egyszerre lehet gazdálkodó, vegyész, termelési szakértő, értékesítő és marketing guru, a tehetséges, jól képzett és szenvedélyes fiatalok számára rendkívül vonzó lehetőséget jelent. A világ nagy bortermelő országaiban az összetettségre és természetközeliségre nyitott, munkahelyi kihívásoknak megfelelni akaró és képes ifjú szakemberek egyre nagyobb számban fordulnak az ágazat felé.

A fentieken túl várhatóan nagyobb érdeklődés mutatkozik a világban a női és a színesbőrű borászok termékei, az alacsony kéntartalmú vagy kénmentes borok iránt. A fogyasztókat mind kevésbé téveszti meg a csomagolás, nem társítanak nagyobb minőséget a nehezebb palackhoz vagy a látványos megjelenéshez. A fair trade gondolata egyre inkább beszivárog az ágazatba, és fogyasztói oldalról (a fenntarthatósághoz is kapcsolódva) idővel elvárásként jelenik majd meg. Az egészség, a gazdasági nehézségek és a drágulás, a szárazság és a szélsőséges időjárási jelenségek mind hatással lesznek az idei év piaci trendjeire, és a szakértők által felvázolt, minden eddiginél több várható trend csak megerősíti, hogy a fogyasztást befolyásoló legerősebb szempont 2022-ben a bizonytalanság.